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长江传媒 :回顾2018展望2019电影行业三大核心问

  18年电影票房突破600亿元,同比增长9%,增速放缓的主要原因是由于缺乏优质内容导致的观影人次下滑,但由于限制票补2018年平均票价止跌修复。在渠道下沉速度放缓,人口红利加速衰退下,我们认为,未来中国电影市场的主要增长动力:一是提升人均观影频次,三线及以下城市人群观影频次仍有较大提升空间;二是平均票价的增长。

  2019年聚焦:1)国产电影预计仍将保持优势,进口片大年带来的主要增量在于腰部影片数量增多,预计明年进口片票房有望同比增长20%;2)19年电影票房市场将呈“低开高走”态势,全年票房预增10%;3)我们认为19年单银幕产出仍有望迎来拐点,虽然国家电影局给出的《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》目标“2020年全国加入城市电影院线万块以上”,意味着未来两年全国每年新增1万块银幕才能达到。但由于新影院建设需要提前规划并配合商业地产开发进度,投资方需要考虑盈利问题,我们认为短期内银幕数量不会出现大幅增长,19年单银幕产出拐点仍可期。

  游戏方面:我们了解到第二批版号数量约为100个,机构人事变动预计在春节后正式完成(不排除流程上的简化和整合),我们对版号审批数量目前较为乐观,全年预计会在千款以上,我们认为第二批的版号依然大概率按照审批时间顺序发放,春节后——3月的时间点可能性较大,全年继续看好游戏行业改善性机会(政策反向+二线厂商新一轮产品周期),继续推荐完美世界、游族网络、吉比特。

  电影方面:2018年全年票房定格为609.76亿,同比增长9%,增幅略低于全年预期,我们建议重点关注春节档催化,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《流浪地球》、《廉政风云》、《神探蒲松龄》六部大作有望再创票房新高,依然看好龙头——万达电影、中国电影、光线传媒(关注猫眼上市催化)。

  继续推荐芒果超媒,2019年基本面扎实、全牌照优势可能会显现,综艺节目内容和电视剧内容双向爆发,大屏端全牌照优势将继续凸显,目前预计2019年上半年广告招商将继续保持强势(有望达70%的增长),年底会员有望破千万,2019年继续增至1700万人。

  2018年中国电影票房突破600亿元大关,同比增长9%,较去年15%的实际增长速度有所放缓,内容端口碑效应愈发显著,渠道端扩张速度放缓。

  本文将聚焦市场对19年电影行业最关心的三大核心问题,给出对明年电影市场的前瞻判断,并附上18年电影市场总结供复盘参考。

  春节档国产头部影片密集,档期有望再创历史新高。从数量看,今年春节档期间已定档影片15部,去年为10部;从阵容看,知名IP续集、华语电影头部导演和演员纷纷回归,影片卡司较去年有较大提升;从淘票票想看人数来看,同样在春节档前30天,2019年春节档在头部影片数量增多分流的情况下,整体热度略高于去年。

  单体超级英雄电影票房天花板被打破,2019年进口片增量空间或更多来自腰部影片。好莱坞单体超级英雄电影一直保持较为稳定的受众和票房体量,基本在10亿元以内,体量并没有伴随中国电影市场的增长而增长。但2018年末上映的《毒液:致命守护者》和《海王》凭借优秀口碑和档期缺乏竞争对手,票房接近20亿元,打破这一天花板。

  2018年进口影片总数与去年基本持平,但体量结构发生较大变化:5-10亿元腰部影片数量明显减少,小于1亿元的尾部影片明显增多,从而2018年进口片票房下滑约10%。通过分析2019年有望进口的片单,我们认为,好莱坞头部影片供给基本稳定,2019年进口片带来的增量主要来自腰部影片的增多。

  19年国产仍将占据上风,进口片票房预增20%。我们预计,2019年进口片票房增量来自5-10亿元电影的数量增多,2019年进口电影票房有望达280亿元,同比增长20%,预计明年进口电影占比仍将低于50%。

  1)2019年1月:已定档47部电影,基于影片阵容来看,主要是由去年年末贺岁档影片以及《大黄蜂》等贡献,1月票房不容乐观,预计30亿元左右,同比下滑40%。

  2)2019年2月:目前定档春节档影片15部,根据片单信息,我们预计今年春节档7天票房有望达80亿元左右,2月票房预计达130亿元,同比增长约28%;

  3)2019年3月:或将成为进口大片的主场,《乐高大电影2》、《惊奇队长》、《驯龙高手3》、《游乐园》、《灰猎犬号》等有望引进,保守预计3月票房45亿元,由于去年春节在2月底,18年3月同期基数高,19年3月票房或同比出现下滑。

  4)2019全年:Q1预计票房205亿元,同比增长约1.39%,后续三个季度根据片单和同比基数给出测算,整体呈现低开高走趋势,全年有望实现票房约670亿元,同比增长约9.88%。

  2018年银幕数量达60079块,同比增长约18%,单银幕产出水平约94万元/年(按照实际票房计算),同比下滑8.76%。

  伴随星美影院危机以及10月全国影院关闭160多家,2018年下游渠道在单银幕产出持续下滑下不断承压,影院一边新建,一边关门。从而2019年银幕数增速或将放缓,单银幕产出迎来拐点的预期逐渐建立。

  但因国家电影局于2018年12月11日下发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》中提到,鼓励影院建设和升级改造,2020年,全国加入城市电影院线万块以上,按照《意见》的目标,未来两年每年增长1万块银幕,银幕增速分别为17%和14%,按照2019年票房增速10%的预期,单银幕产出水平改善逻辑受到质疑。

  我们认为:1)电影局发布的《意见》旨在鼓励电影产业发展票房保持增长趋势,先从下游渠道建设入手。2)实际操作上,影院建设涉及到商业地产开发进度、影院投资方的盈利考量,基于目前行业环境,我们认为短期内银幕增速很难出现快速增长。

  18年票房高开低走,全年同比增长9%。国家电影局数据显示,2018年全国电影总票房为609.76亿元,同比增长9.06%,相较2018年北美票房119亿美元(约816亿元)仍有差距,但全球第二大电影市场地位巩固。从季度数据来看,2018年票房市场整体呈现“高开低走”态势:Q1、Q1-Q2、Q1-Q3票房同比增长分别为40%、17%、14%。

  观影人次增速大幅放缓,平均票价止跌修复。2018年,我国观影人次达17.16亿,同比增长5.93%,创近十五年人次增速历史新低;扣除服务费影响后,2018年平均票价达32.95元,同比增长1.92%,平均票价自2012年达到36.33元的高点后呈持续下滑趋势,2018年止跌修复,我们认为主要是由于2018年开始限制乃至逐步取消票补所致。

  第一大档期暑期档表现稳定,多因素驱动春节档热度持续提升。2018年暑期档、春节档、年末贺岁档和国庆档,四大档期票房占比达50%,热门档期的聚集效应仍然显著。

  1)暑期档表现基本稳定,2018年票房占比约29%,在高基数下票房同比仍增长6%;

  2)春节档在渠道下沉、回乡潮和春节观影习惯养成等多个因素推动下,“全年最佳档期”地位确立,票房占比不断提升,2018年达9%,档期票房同比大增69%;

  3)国庆档票房占比相对较小,2018年受影片内容表现不佳影响,票房同比下滑28%;

  年末贺岁档票房占比逐年下滑,主要受到档期临近的强势春节档影响,2018年在档期缺乏优质影片影响下,票房占比约8%,票房同比下滑14%。

  1)观影下沉趋势持续深化:从年度数据来看,三线月份春节期间均为三线及以下城市票房占比的峰值,2018年2月占比高达53%;

  18年下沉速度有所放缓:2018年三线及以下城市票房同比增长12%,较去年下降了17pct。

  1)2018年春节档期间,三线及以下城市票房占比已经高达55%,票房同比增长74%(2017年三线及以下城市票房同比增长17%);

  2)剔除春节档票房后,2018年三线年剔除春节档后三线及以下城市票房同比增长30%)。

  我们认为,基于渠道下沉带来的“小镇青年”人口红利在逐步衰退,未来观影下沉需要挖掘“小镇青年”观影频次提升的机会。

  三线及以下城市人群观影频次仍有很大提升空间。2018年我国人均观影次数达1.23次,城镇居民人均观影次数突破2次。虽距离美国韩国等电影消费成熟国家人均观影3~4次仍有较大差距,但从一线、二线及三线以下人均观影次数来看,我们认为较大的增量空间在于提升三线及以下城市的观影频次。

  平均票价增长将成为票房长期增长动力。美国电影市场逐步迈入成熟期后,观影人次持续下滑,票房体量保持稳定的动力在于平均电影票价的持续提升。

  1、2018年国产电影上映数量和占比均有所提升,但整体仍供给过剩。2018年国产电影上映430部,同比增长13%,其中国产电影数量占比提升至78%;但2018年国产电影故事片产量达902部,上映率仅48%。国产电影产量方面整体仍供大于求,大部分影片未能有上映机会或上映“一日游”,不仅造成行业资源的浪费,也加大了电影行业的投资风险。

  2、优质内容供给不足,头部效应持续增强。2018年我国票房超过一亿元的国产片仅44部,数量占比约10%,尽管整体产能过剩,但优质国产内容仍然十分稀缺;2018年头部电影(指票房超过20亿元)的票房占比持续提升至28.4%,6部头部影片贡献全年近30%的票房,头部内容票房聚集效应不断增强。

  3、国产片票房占比达62%,单片票房持续提升,国产内容竞争力大幅提升。2018年国产优质内容发力,国产片票房收378.97亿元,占比高达62%,较去年提高8pct,国产电影市场主体地位更加稳固,面对好莱坞大片国产片竞争力有所提升。

  近三年来,国产电影平均单片票房持续提升至2018年的0.88亿元,虽较进口片单片票房仍有1亿元的差距,但后续有望逐步提升;进口片平均单片票房在2018年出现下滑,上文已经分析到,主要是由于腰部体量的进口影片数量减少所致。

  银幕增速放缓,下沉渠道占比下滑。2018年我国银幕数量达60079块,同比增长18%,其中三线及以下城市银幕数量占比达53.8%,较去年占比54.2%有所下滑。

  2018年全国单银幕产出水平约94万元(按照实际票房计算),同比下滑约9%。三线%票房占比,单银幕产出低于一、二线城市。

  政策回顾:2018年3月20日,在十三届全国人大一次会议上,国务院机构改革方案出炉,为更好发挥电影在宣传思想和文化娱乐方面的特殊重要作用,发展和繁荣电影事业,将国家新闻出版广电总局的电影管理职责划入中央宣传部。中央宣传部对外加挂国家电影局牌子。调整后,电影归中央宣传部统一管理。

  长江传媒解读:我们认为,电影局职级升格,电影成为与广播媒体同一高度的舆论主阵地,行业的重要性大幅提升。此外国家重点强调提升文化自信和文化“走出去”,电影无疑是最好的文化输出载体之一,扶持电影产业做大做强的信心凸显,未来国家层面的资源倾斜也有望得到质的提升,长期来看,我国电影产业仍有望保持良好的发展态势。

  2.取消票补、抑制天价片酬、影片复映新规,多管齐下规范行业生态推动健康发展

  1)取消票补。2018年春节档,各大片方联合限制票补——全国影院票价(观众实际支付部分)不低于19.9元,单部影片补贴票数不得超过50万张,可视为取消票补的试水;9月上旬,电影局召开有关取消票补的通气会,行业新政传出,包括:取消线上票补,缩短结算周期,规范预售行为、打通数据接口等,新政将逐步落地。

  2)“限薪令”正式落地。从2017年9月广电总局联合五部委提出优化片酬分配机制,到2018年11月9日,国家广播电视总局公布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》明确提出违反限薪令的惩罚措施,“限薪令”落地。

  3)结束国产电影复映乱象。2018年12月1日起,《国产电影复映暂行规定》正式实施。对于复映影片范畴、审批流程、放映方式、保护版权方利益做出规定,尤其是复映影片控制放映规模,全部放映范围不超过2500个影厅,每家影院放映单部复映影片的影厅不超过1个。

  长江传媒解读:取消票补对于行业发展利大于弊,回归内容本质;限制高片酬缓解制作方压力,为优质内容创作提供良好环境;复映新规抬高了复映门槛,减少放映资源浪费,提高新影片播出机会,鼓励生产更多的新影片。我们认为,监管层一系列“组合拳”推出,旨在规范行业生态,建立健康完善的规范后方能做大做强产业。

  政策回顾:国家电影局于2018年12月11日下发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》,主要内容:1)鼓励影院建设和升级改造,2020年,全国加入城市电影院线)深化电影院线制改革,鼓励院线依法并购重组,实施电影院线年检制度,完善电影院线)加快“人民院线”、艺术放映电影联盟、校园院线)规范发展点播影院和点播院线,积极拓展电影放映创新业务。

  1)该政策的推出旨在鼓励电影行业长远发展,上游内容端正处在规范行业阶段,先从下游渠道建设入手。但由于影院建设涉及到商业地产开发进度、影院投资个体的盈利考量,我们认为短期内银幕增速很难出现快速增长;

  2)深化院线改革激发国有院线经营潜力,鼓励院线并购整合有望推进市场集中度提升,推动电影院线规模化、集约化发展,龙头院线有望通过并购正而后提升份额;

  3)加速建设人民院线等特色院线,鼓励主旋律内容生产,增强院线差异化经营。

  游戏方面:我们了解到第二批版号数量约为100个,机构人事变动预计在春节后正式完成(不排除流程上的简化和整合),我们对版号审批数量目前较为乐观,全年预计会在千款以上,我们认为第二批的版号依然大概率按照审批时间顺序发放,春节后—3月的时间点可能性较大,全年继续看好游戏行业改善性机会(政策反向+二线厂商新一轮产品周期),继续推荐完美世界、游族网络、吉比特。

  电影方面:2018年全年票房定格为609.76亿,同比增长9%,增幅略低于全年预期,我们建议重点关注春节档催化,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《流浪地球》、《廉政风云》、《神探蒲松龄》六部大作有望再创票房新高,依然看好龙头——万达电影、中国电影、光线传媒(关注猫眼上市催化)。

  继续推荐芒果超媒,2019年基本面扎实、全牌照优势可能会显现,综艺节目内容和电视剧内容双向爆发,大屏端全牌照优势将继续凸显,目前预计2019年上半年广告招商将继续保持强势(有望达70%的增长),年底会员有望破千万,2019年继续增至1700万人。

  从传媒各个细分板块来看,本周互联网板块上涨2.78%,广播电视上涨2.65%,出版上涨2.20%,影视上涨0.92%,营销上涨0.51%,游戏下降0.09%。

  本周涨幅前五的个股分别为:乐视网(19.28%)、骅威文化(12.69%)、光线%);

  本周跌幅前五的个股分别为:华策影视(-12.72%)、游久游戏(-10.96%)、腾信股份(-7.75%)、电广传媒(-5.20%)、电魂网络(-5.11%)。

  长江传媒点评:本周《变形金刚》系列衍生作品《大黄蜂》上映3天票房收3.57亿元,在档期缺乏竞争对手下,该片最终票房将超过10亿元。1月整体影片阵容平平,下周动画《白蛇:缘起》票房表现值得期待。

  2018.12.31至2019.1.6(截至6日16:40),上映3天的《大黄蜂》登顶周榜首,周票房为3.57亿元。第二名同为上映10天的国产影片《来电狂响》,周票房为3.30亿元。

  下周(2019.1.7-2019.1.13)即将上映的影片较多,集中在11号,根据猫眼想看人数,目前热度前五的影片分别为:《白蛇:缘起》(金逸影视联合出品)、《命运之夜——天之杯:恶兆之花》(中国电影发行)、《德鲁大叔》(中国电影发行)、《“大”人物》(金逸影视联合出品)、《中国推销员》(中国电影、电广传媒、歌华有线出品;中国电影发行)。

  长江传媒点评:故宫博物院联合网易开发的手游《绘真·妙笔千山》是一款以故宫藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本的轻度解谜类游戏,作为网易的开年大作,2019年1月1日在App Store上首发便登上下载榜第一,本周登上中国iOS手游免费榜第一名,以“文化+游戏”的新尝试助力推广中国优秀传统文化。

  根据App Annie手游iOS热门App排行榜,2019年1月6日,中国手游排行如下:

  1)免费手游前五名分别为:《绘真·妙笔千山》、《绝地求生:刺激战场》、《忍者必须死3》、《拥挤城市》、《新2048》;

  2)付费排行前五名分别为:《上古战纪》、《九州三国志》、《薇薇安和骑士》、《三国之蜀魏崛起》、《贪婪洞窟2》;

  3)畅销排行前五分别为:《王者荣耀》、《梦幻西游》、《QQ飞车》、《明日之后》、《大话西游》。

  iOS畅销榜新入榜或排名进步较大的游戏有:《红警OL》,由腾讯发行,2019年1月6日排名第6,进步4名;《侍魂:胧月传说》,由腾讯发行,2019年1月6日排名第10,进步4名。

  2019年1月6日,华为应用商店和腾讯应用宝的手游热销榜的排名数据如下:

  1)华为应用商店游戏畅销榜排名前5的游戏分别为:《王者荣耀》、《明日之后》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《开心消消乐》;

  2)腾讯应用宝热销榜排名前5的游戏分别为:《穿越火线》、《王者荣耀》、《QQ飞车手游》、《明日之后》、《征途:跨服远征》。

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